《订价背后的心理学》:「他买了,所以我也买了」的同侪效应

他买了,所以我也买了

本章由两个重要的心理学效应共同作用,另外还有几个比较次要的效应。

第一个是同侪效应(peer effect):当我们遇到某些情况,没什幺过去经验或指引可作为行为参考时,有股强烈的力量,会吸引我们仿效其他和我们类似的人。这有部分是因为我们把那些人的行为当作线索,让我们知道什幺样的策略是合理的,也有部分是因为我们不想在同侪面前表现愚蠢。

同侪效应甚至会凌驾我们的推理能力,有一个实验是给实验对象看萤幕上一连串的线条(见图表11-1),再问他们哪一条最长。

《订价背后的心理学》:「他买了,所以我也买了」的同侪效应

其中一条线明显比其他都长,在没人怂恿、提示的情况下,百分之百的实验对象都能说对那一条线最长。第二次测试时,新的实验对象和另外几个人置身在一个房间里,但实验对象并不知道那几个人是研究团队的人。那些研究人员都指着一条明显比其他线条短的线,宣称那一条线比较长。此时大约有一半的实验对象,会附和研究人员的意见。

如果没有明显的正确答案(例如:我该买多少茶?该花多少钱?该捐献多少钱赞助同事的马拉松赛跑?),同侪效应会更加强烈,特别是同侪可以清楚看到我们的决定时──我们希望表现得和他们一样,降低让自己或他们出糗的风险。

这在巧克力茶会这类的社交行销背景可以清楚看到,推特及脸书等社群媒体也或多或少都有,在零售的现场也同样有效:如果有一个人看到其他顾客买了一种产品,就会认为那个产品的价格及品质合理。购物网站上的推荐机制也是根据同样的原则──「购买X的人也买了Y」──只是不确定他们是不是以价格作为推荐标準之一。

另一个相关的心理效应是互惠(reciprocity):接受了无条件赠品或协助的人,可能会因为亏欠感,而花更多钱来回报,或购买本来没打算要买的东西。很多聚会行销的场合,会有种预期心理,就是客人会买东西,当作回报主人的礼物。这种餽赠式购买,可能也有助于谨慎的顾客跳脱惯性──一旦买了第一次,以后会跟着买。

你在本章还能看到主观品质(subjective quality)效应。豪华茶组的订价,直接改善了顾客的体验。这种效应在红酒的实验中早已广为人知:实验对象品嚐他们以为每瓶要价40元的红酒,体验的感受远高于他们被告知要价7块钱、但实质相同的酒。

研究人员至今还无法完全理解产生这种效应的原因,但或许跟饮用者花在品嚐酒的时间长短及注意力有关;也许是满足对高品质的期待,如果喝酒的人一开始就认定酒的味道好(或坏),会再根据实际的味道,微幅向上或向下调整。喝酒的人甚至可能认定某种特定的风味──例如高单宁酸──是判断一瓶酒好坏的特徵。同样的原则可以套用在许多产品上。

既然是我的,那它一定是好的

第二个主要心理学效应叫作稟赋效应(endowment effect)。研究人员发现,一般人对已经拥有的东西所赋予的价值,会高于他们没有或尚未接触的等值物品。

假如你把马克杯或巧克力棒之类的小东西发送给别人,请他们拿着那样东西看上一会儿,他们对那个东西的评价就会提高。一般人对自己「拿到」的东西,评价会比他们「没有拿到」的类似东西,平均高上20%至50%。因此,如果有机会和室内的其他人交换东西、而他们又拿着那样东西一段时间,愿意找人交换的可能性就比较低。

如果实际接触过东西,稟赋效应会更加强烈,但这个心理效应即使在没有实际接触物品的情况下,也同样有效。这和损失规避(loss aversion,在获利与损失规模相同的情况下,例如得到和失去100元,损失造成的情绪反应,是获利的2倍)及维持现状偏误(status quo bias,人类对变化感到忧虑,因此常会做出维持现况,或改变最小的决定)的现象有关。这些效应都是出于一般人的一种心态:比较喜欢现状,想要紧抱着已经拥有的东西,而不愿意冒险拿手上的东西,去交换没把握的东西。

能否将这些心理效应运用于自己的事业,要看销售物品的本质。

以零售业来说,如果有销售人员,他们可以花时间亲自接触顾客,并将东西交到顾客手上,再问对方愿不愿意买。这一来既提高了顾客购买的可能性,也提高了他们愿意支付的价格。

如果产品是透过邮购销售,或许可以利用「可退货销售模式」提供产品给顾客。万一有些人既不退回产品,又不完成付款,自然会有些损失(但只要留下信用卡资料,风险就排除大半了),不过那些人「拥有」产品之后,想要留下产品的机率,远比先付款再看到产品的机率大。

如果你提供的是服务而不是产品,稟赋效应提醒我们,应该考虑将服务包装成有形的实体东西。能「把服务拿在手上」的顾客,比起完全看不到、摸不到服务的人,更觉得有理由付钱买。

我们不希望顾客太关注实际物品的可能成本,所以理想的情况应该是挑一个比较大的象徵性体验做包装,而不是将整个服务全部包装起来。有个恰当的例子就是物理治疗服务,可以搭配健身设备给顾客使用,练习你所提供的服务。有些东西可能成本非常便宜,例如一条橡皮带或球,却能补充服务的实体价值,并能时时提醒顾客,让顾客想起这项服务。

如何应用

「同侪效应」发挥最大效果的时候,就是让一群经常购买产品的死忠顾客,与尚未成为死忠顾客或不愿意花太多钱的人,共聚一堂。观察你的客层,了解哪一类顾客花钱的意愿最高。你能找到一个社交环境,让这些人和不在这个客层内的人聚在一起吗?如果不行,可以自己创造这样的环境(例如巧克力茶壶公司的茶会)吗?也许可以举办研讨会,把现有顾客、潜在顾客,及还没有开始购买产品的人聚在一起。

在这些活动当中,得提供不同价位的产品,并且尽量诱导购买金额高的顾客,高调的让人看到他们购买最昂贵的产品。要达到这样的目的,可以直接提供主人销售佣金,或私下请他们这幺做。只要你开口,通常对你产品有高度评价的顾客都乐意帮忙。

「主观品质效应」最能发挥效用的时候,就是在顾客感受消费体验期间,提醒他们花了大钱。尽量在包装或服务方式中给予暗示,强化价格讯息。这种方式可能必须在一些理论上不需要的服务或特色上做投资—比方说,牙医师提供病人私人候诊室,或是在看诊之后亲自打电话追蹤,询问牙齿状况是否还好—但目的是为了提醒顾客,他们付出高于正常标準的价格,自然也该受到更好的待遇。

「稟赋效应」运用在产品上,比运用在服务上容易,但象徵性的物品,也可以当作服务的一部分。仔细看看第1章的价值比较表,决定哪种东西最能清楚包装顾客认为最重要的价值。

仔细想想能否找到办法,在顾客决定购买之前,把这个象徵性物品交给顾客。这在面对面销售的场景通常简单直接。你也可以任由顾客挑选喜欢的产品,再建议他们价值略高一点的产品──品质更好或是有更多功能的产品。

顾客通常会认为尝试升级版的产品没有坏处;一旦尝试了,要他们降级回到原来打算买的东西,他们就会产生强烈的抗拒心理。

本章重点

如果顾客对新产品没把握、或不确定是否应该为新产品支付一定的价格,获得社会的认同,是让他们消除疑虑的有效方法。要发挥这样的效果,可以把不同的顾客凑在一起──包括那些对价格比较不敏感的人、愿意支付较高价格的人,以及还不愿意尝试的人。让顾客实际接触产品,可以提高顾客对产品的感情,增加购买的可能性。

相关书摘 ►《订价背后的心理学》:在「价格诱饵」战术里,第三种选项很重要

书籍介绍

《订价背后的心理学:为什幺我要的是这个,最后却买了那个?》,大是文化出版
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作者:李.考德威尔
译者:林奕伶

行销有四大要素,英国首席行为经济学家与订价大师李.考德威尔只活用一种,就替每个企业客户平均增加20%毛利!那个要素就是:订价。

对许多公司来说,检视成本结构就算是决定订价策略了。但这只是订价策略的一个小环节。因为顾客怎幺想,比算成本重要,所以订价绝对不是「成本+利润」,而是一门「心理学」!

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